DAS KAPITAL DER SPRACHE – Was Finanzkommunikation erfolgreich macht

Gastbeitrag von: weiseworks
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DAS KAPITAL DER SPRACHE

Was Finanzkommunikation erfolgreich macht

Über Geld spricht man nicht?
Kein guter Leitsatz für die Interaktion mit Kunden in der Finanzbranche.
Vielmehr gilt hier eine andere Regel:
Wer die falschen Worte verwendet, wird sich wünschen, besser den Mund gehalten zu haben. Schließlich geht es um Fakten und Vertrauen – um die Aussicht auf darstellbare Erfolge ohne falsche Versprechen.
Recht überlegt ist wohl gesprochen:
Antworten Sie im richtigen Ton auf bestehende Bedürfnisse! So werden aus potentiellen Kunden bald verlässliche Beteiligungen. Worte sind Geld. Gut, wenn man sie hat.

Anders ausgedrückt: Kommunikation ist so wichtig wie die Zahl vor dem Komma. Sie spielt eine Hautrolle. Im Folgenden werde ich beschreiben, wie man diese Zahl zur richtigen Größe macht; worauf es ankommt und was man beachten sollte. Es geht um die wichtigsten Aspekte einer angemessenen Finance-Werbesprache – und deren Fundament.

Konzept – vom Zweck zum Sinn

Bevor Sie auf Sendung gehen, ist es sinnvoll, nicht nur zu klären, was erreicht werden soll, sondern vor allem, was es für Mittel gibt, dies zu erreichen.
Ein paar klärende Fragen vorweg:
Wen will ich als Anleger gewinnen? Wen nicht?
Woran ist meinen Kunden gelegen? Was interessiert sie?
Welche Sprache verstehen die am besten? Wie und womit hole ich sie ab?

Strategie ist vital. Sich und seine Produkte zu kennen, die Besonderheiten benennen zu können eine notwendige Voraussetzung für Werbung überhaupt (viele wissen von sich gar nicht, was sie ausmacht!). Relevant, ja unumgänglich sind neben allen schönen Vorteilen aber auch knallharte Fakten. Kein Lamentieren hilft, keine abstrakten Versprechen werden verständige Anleger oder skeptische Laien wirklich überzeugen. Jeder Investor will wissen, womit es sein Geld zu tun bekommt.

Das macht Ihr Angebot messbar und vergleichbar, somit als Produkt überhaupt erst sinnvoll. Darin liegt aber auch die Krux, denn erfahrungsgemäß können viele andere mit ähnlichen, attraktiven Zahlen aufwarten. Klug ist deshalb, wer zudem auf fein dosierte Persönlichkeit und informativen Mehrwert setzt.

Mehr Wert – mehr Investment

Mehr Wert bedeutet in diesem Fall: mehr Wissen, mehr Service, mehr als das Produkt. Bieten Sie Hintergrundinformationen, erzählen Sie nicht nur von Instrumenten und Objekten, sondern sprechen Sie über Markttrends und Einflussfaktoren. Ja, das ist Content Marketing im klassischen Sinn. Alle betonen ständig, wie wichtig es sei. Wenige erklären die Wirkung: Kundenbindung durch Zusatznutzen.

Konkret: Das Anlageuniversum wird um ein Wissensuniversum erweitert, welches für den interessierten Kunden zum bekannten Terrain avanciert und gleichwohl immer mit den Finanzprodukten verquickt ist, unumgänglich.

Sie werden potentielle Anleger allerdings nur dann binden können, wenn Ihr Wissenskanal dem Grundgesetz des Produktdesigns folgt: Attraktivität und Exklusivität.

Sie müssen Hintergründe und Updates mit solchen Inhalten oder zumindest in einer Form bieten, welche bei der Konkurrenz so nicht zu finden ist. Dann lohnt sich das Lesen. Und leitet das Informieren ganz galant zum Investieren.

Vertrauen ist der Vater des Verkaufens

Der zweite strategische Baustein ist noch viel wichtiger: das gute Gefühl. Wem gibt man am liebsten sein Geld, um damit zu arbeiten? Nur jemandem, dem man vertraut. Keinem Marktschreier werde ich den Schlüssel zu meinem Haus in Absicht sorgfältiger Pflege überantworten. Aber ich lasse auch ungern einen hochsachlichen, indes wortkargen Raketentechniker mit meinen Kinder spielen, ohne dabei zu sein.

Will heißen: Die richtige Mischung aus Fachkompetenz und Sympathie ist ein schwieriger Balanceakt. Sie können ihn meistern, indem Fakten mit Persönlichkeit vorgetragen und exklusive Empfehlungen mit fundiertem Wissen untermauert werden. Stellen Sie sich ein Geschäftsessen mit langjährigen Kunden vor. Sie kennen sich, schätzen sich, erzählen über ihren Alltag und behandeln aktuelle Fachthemen auf einer direkten, durchaus meinungsstarken Ebene – werden dabei gleichwohl nie zu informell, wahren die Contenance. Kompetenz und Charakter. Das schafft Vertrauen.

Struktur bestimmt das Handeln

Wie bei jedem guten Text oder Vortrag ist es auf allen Kommunikationskanälen und bei jeder informativen Maßnahme ratsam, sich grob an der klassischen Struktur eines Statements oder dem Aufbau des Elevator Pitchs zu orientieren. Dies hat sich bewährt, weil es in konsistenter, überzeugender Art von der Ansprache zum Aufruf führt.

Sie starten mit der Vorstellung Ihres Alleinstellungsmerkmals (USP) oder – beim Content-Marketing – des zentralen Themas. Daraus leiten sie die Benefits Ihres Angebots ab – bzw. den Wissensvorteil, welchen Ihre Informationsabhandlung bietet. Diese Vorstellung sollte zunächst sehr prägnant und kurz, später ausführlich geschehen. Bei Ihren detaillierten Ausführungen setzen Sie das ganz Spezifische Ihres Angebots bitte auch in Bezug zur Leistungskategorie des Produkts an sich und zu deren Standards – bzw. zum Rahmen, in dem sich Ihr behandeltes Thema bewegt. So lässt sich das Besondere oder Neue besser einordnen.

Alles, was sie beschreiben oder bewerben, muss indes immer mit Fakten untermauert werden, mit Zahlen aber auch mit plastischen Exempeln. Theorie ist gut, Wissen ein entscheidender Handelsvorteil. Nur das praktische Moment aber macht die ganze Sache glaubhaft. Da wir uns hier in einem insgesamt eher abstrakten Wirtschaftsfeld bewegen, darf man einzelne Belege, Bewegungen, Bilanzen und Beispiele als hinreichenden Praxisbezug ansehen. Sie sollten vor allem passende Bezüge herstellen und sich in eine stringente, fachlich korrekte Argumentation einreihen.

Durch die Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz – bzw. im Kontrast zu landläufigen Ansichten – gelingt dann die Überleitung zum Finale, nämlich zu einem persönlichen Bekenntnis oder der Stimme eines Testimonials (Meinung von Stakeholdern oder Experten). Ihren Schlusspunkt verwandeln Sie mit dem überzeugten aber nicht forderndem Aufruf zum Handeln (CTA) in ein dezentes Ausrufezeichen.

Das sprachliche Momentum liegt vor allem am Anfang und am Ende, die Substanz in der Mitte. Feilen Sie besonders an den einleitenden und abschließenden Worten; überzeugen sie dazwischen nicht mit großen Reden, sondern mit bedeutenden Inhalten – ähnlich wie bei einem guten Film.

Explikation – Zielgruppen Verständnis zeigen

Wenn Kompetenz und Charakter Vertrauen schaffen, dann haben beide auch sehr viel mit Verständnis zu tun – dem Ihrer Zielgruppe. Lässt sich diese auf Profis eingrenzen, sollten sie weniger erklären, mehr argumentieren und keinesfalls an Fachtermini sparen. Bei unerfahreneren Anlegern ist das exakte Gegenteil der Fall: weniger Finanzlatein, viel verständige Vermittlung von Zusammenhängen.

Und wenn das adressierte Publikum – wie so oft – ein gradueller Mix aus beiden ist? Dann vollführen Sie in bester Weise einen sprachlichen Spagat, der bei allen gut ankommt: Sie nennen die Dinge beim üblichen Namen und explizieren jene Begriffe im gleichen Atemzug, um dann galant zum Vorteil des Gesagten zu kommen, als wäre nichts gewesen. Ein Beispiel aus meiner Arbeit:

„Die Fundamentalanalyse ist die Basis unserer wertorientierten Anlagestrategie. Dabei werden Kauf- und Verkaufsentscheidungen ausschließlich in Bezug auf den realwirtschaftlichen Gegenwert getroffen. Wir stellen damit sicher, nicht nur von Bullenmärkten zu profitieren, sondern auch in Bärenmärkten auf Zuwachskurs zu bleiben. Value Investing, das Erfolgskonzept von berühmten Anlegern wie Warren Buffet, zeigt: Nachhaltiges Handeln zahlt sich aus.“

Feine Form – nur das Besondere besticht

Nehmen wir für Ihre Finanzkommunikation also Folgendes an: Sie sprechen seriös, aber mit Charakter. Sie verstehen die Bedürfnisse potentieller Anleger, bieten informativen Mehrwert und schaffen durch persönliche Töne Vertrauen. Sie bringen Klarheit in komplexe Zusammenhänge, erklären, ohne zu verkürzen, strukturieren strategisch, ohne sich strategisch nur auf strukturierte Produkte zu begrenzen. Perfekt. Nahezu. Denn das reicht nicht. Sie müssen es schaffen, damit nicht nur sinnvoll und attraktiv zu sein, sondern auch aufzufallen, ohne allzu sehr aus der Reihe zu tanzen. Will heißen: Entwickeln Sie eine unterbewusste Signatur und ziehen Sie diese durch Ihre gesamte Kommunikationslandschaft.

Das kann ein leichter, sympathischer Bruch mit dem sachlichen Ton sein, welcher in der Finanzbranche allgemein üblich ist. Das kann eine besonders konkrete Darstellung abstrakter Inhalte sein, etwa über Vergleiche mit finanzfachfremden Situationen, die aber jeder kennt. Sie können selbst so weit gehen und ihre eigenen Begriffe für feststehende Termini entwerfen. Beispiel: „Die Asset-Allokation dieses Fonds hat sich in einer Art bewährt, dass sie ihren eigenen Namen verdient. Wir nennen es Wertzuwachs-Managment.“ Definieren sie die Welt neu! Das kann der beste Grund für Kunden sein, gerade bei Ihnen zu investieren.

Und wer denkt, dass Werbung immer werberisch sein muss: weit gefehlt. Laute Worte, ungewöhnliche Töne – überdosiert verlieren sie ganz schnell ihre Wirkung und verkehren sich ins Gegenteil. Wenn auf einer Theaterbühne alles geschrien wird, kommen auf Dauer allenfalls rebellische oder cholerische Zuschauer. Ob das dann die richtigen Kunden sind, darf mit Recht bezweifelt werden. Auf eine Kommunikationsleitlinie heruntergebrochen: Inhalt ist König, gute Sprache die Kür, Sonderpunkte sind Pflicht, Ausrufezeichen eher nicht.

Von der Theorie zur Praxis

Es gibt zu dem Thema weitaus mehr zu sagen. Indes, wer das Aufgeführte beachtet, kann seine Kommunikation schon wesentlich verbessern. Wie so oft gilt dennoch, dass nicht nur Wissen und Übung den Meister machen, sondern dass der Meister es noch immer am besten macht. Lassen Sie sich für ideale Finanzkommunikation ab und an unter die Arme greifen! Weiseworks sorgt dafür, dass Botschaften ankommen und die gewünschten Handlungsimpulse auslösen – mit Text, Konzept und Himmelsrichtung.

Ronny K. Weise

Gastbeitrag von:

www.weiseworks.de

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